"المراجعات الإلكترونية تصنع القرار السياحي" TripAdvisor يكشف تأثيرها على الحجوزات وسمعة المنشآت

كشف تيم ستوكفيلد، الشريك والمسؤول عن السوشيال ميديا في منصة TripAdvisor أن المراجعات عبر الإنترنت تُعد بالغة الأهمية أو مهمة جدًا عند اتخاذ قرارات حجز السفر، حيث قيّم 88٪ من المشاركين المراجعات المطوّلة بأنها ذات جودة عالية أو عالية جدًا.

وأوضح أنه عند النظر إلى مقتطفات المراجعات أو التقييمات، قد يكتفي البعض بمنح 4 أو 5 نجوم، إلا أن ذلك يُعد تقييمًا فقط وليس مراجعة حقيقية، إذ يفتقر إلى المحتوى ويقتصر على نقرة سريعة. في المقابل، تُظهر المراجعات المطوّلة أن احتمالية حجز فندق ترتفع بنسبة 68٪ عند قراءة مراجعة تفصيلية، لما تقدمه من معلومات أعمق وفهم أوضح وتجربة شخصية حقيقية.

وأشار إلى أن TripAdvisor يتفوق في هذا المجال، حيث إن المراجعات المنشورة عليه أطول بنحو ثلاثة أضعاف مقارنة بمنصات الحجز ووكالات السفر الإلكترونية الأخرى. 

وأضاف أن 80٪ من المسافرين يقرؤون ما بين 6 و12 مراجعة قبل اتخاذ قرار حجز الفندق، ما يعكس رغبة المسافرين في معرفة تجارب الآخرين قبل إنفاق أموالهم.

وأكد أن للمراجعات تأثيرًا مباشرًا على أداء الأعمال، مستشهدًا بدراسة صادرة عن معهد كورنيل لأبحاث الضيافة، والتي خلصت إلى أن الفنادق يمكنها زيادة أسعارها بنسبة تصل إلى 11٪ عند رفع التقييم بنقطة واحدة، سواء من 3 إلى 4 أو من 4 إلى 5، وهو ما ينعكس على متوسط السعر اليومي، وبالتالي، تؤثر المراجعات بشكل واضح على استعداد العملاء لدفع مبالغ أعلى بناءً على التجربة المتوقعة.

وانتقل ستوكفيلد إلى الحديث عن إدارة الواجهة الرقمية، موضحًا أنها ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالسمعة الإلكترونية وإدارتها، وهي عملية مستمرة لفهم العلامة التجارية وتحليلها وبنائها عبر مختلف المنصات، سواء الموقع الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو يوتيوب، أو منصات المراجعات مثل TripAdvisor، وأكد أن السمعة الرقمية تمثل الانطباع الأول.

وأوضح أن متوسط الوقت المتاح لترك الانطباع الأول لا يتجاوز 7 ثوانٍ، مشيرًا إلى أن أول تجربة للعميل مع أي نشاط تجاري تكون رقمية في الغالب، وليس من خلال زيارة فعلية.

لذلك، تلعب السمعة الإلكترونية دورًا محوريًا في نقل العميل من مرحلة التفكير إلى الحجز الفعلي.

وأضاف أن معظم الأشخاص لا يتناولون الطعام خارج المنزل يوميًا ولا يقيمون في فنادق فاخرة بشكل دائم، بل تُعد هذه التجارب مناسبات خاصة يسعون لأن تكون مثالية.

 وكلما زادت المراجعات الإيجابية عبر الإنترنت، ازدادت قدرة العملاء على تكوين صورة دقيقة عن النشاط التجاري. واعتبر أن السمعة الإلكترونية تمثل شكلًا حديثًا من التسويق الشفهي (Word of Mouth)، وتسهم في بناء الثقة وخلق الزخم.

وأشار إلى أن ثلاثة من كل أربعة مشاركين في استطلاع حديث أكدوا أن المراجعات عبر الإنترنت بالغة الأهمية أو مهمة جدًا.

ورغم أن أصحاب الأنشطة التجارية يدركون جودة خدماتهم، فإن العملاء لا يمكنهم معرفة ذلك إلا من خلال المراجعات، التي تُعد الوسيلة الأهم للتأكد من جودة التجربة قبل الزيارة.

وشدد على أهمية التميز عن المنافسين من خلال إدارة السمعة الإلكترونية، وضرورة إتاحة معلومات دقيقة عن النشاط التجاري مثل الموقع ووسائل الاتصال والاتجاهات، إلى جانب تشجيع العملاء على ترك مراجعاتهم. وأوضح أن TripAdvisor يضم أكثر من مليار مراجعة و8 ملايين نشاط تجاري مدرج.

كما أكد أهمية التفاعل مع المراجعات، خاصة مع المسافرين الشباب، من خلال الردود المدروسة، سواء بالشكر أو بالتوضيح أو بالتعامل المهني مع التعليقات السلبية، مشيرًا إلى أن التفاعل الإيجابي يعكس اهتمام النشاط التجاري بتجارب ضيوفه.

وتطرق إلى مؤشر الشعبية على TripAdvisor، موضحًا أنه يعكس ترتيب النشاط التجاري، وقد يتأثر سلبًا في حال وجود ممارسات خاطئة مثل إنشاء مراجعات مزيفة.

وأوضح أن وجود عدد محدود من المراجعات، مثل 6 مراجعات فقط، لا يُعد كافيًا، إذ إن حجم التفاعل عامل أساسي، فالمهم ليس رأي شخصين فقط، بل آراء مئات أو آلاف العملاء.

كما أشار إلى أن حداثة المراجعات لا تقل أهمية عن عددها، حيث إن المراجعات القديمة قد تؤدي إلى تراجع الترتيب مقارنة بمراجعات أقل عددًا لكنها حديثة.

وأكد أن جودة المراجعات الحديثة تفوق في تأثيرها الكم الكبير من المراجعات القديمة، خاصة إذا عكست تجارب مميزة وحديثة.

واختتم حديثه بالإشارة إلى أهمية مطالبة أصحاب الأنشطة التجارية بملكية صفحاتهم على TripAdvisor وإدارتها عبر مركز إدارة الأعمال، ما يتيح لهم التحكم في البيانات، وإضافة الصور، والرد على المراجعات، والاستفادة من منصة TripAdvisor Insights التي توفر تحليلات وبيانات واتجاهات حديثة حول سلوك المسافرين وأفضل الممارسات.